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运营商补贴政策大变手机厂商开始大洗牌

发布时间:2020-07-21 18:23:33 阅读: 来源:调节阀厂家

国产手机目前似乎都在做着同样的事情。联想今年修正了与京东的合作规模,从数十亿美元上调到了120亿美元。联想集团副总裁、MBG中国手机业务总经理张晖这几个月都在忙着十月马上启动的“互联网业务”,他不愿透露太多细节,但据说专门的电商品牌——黄金斗士上半年的两次试水非常成功,这让他们在运营商业务和公开市场业务之外,有了第三个业务部门——互联网业务。更不用提华为和中兴,他们各自上半年最火的产品也同样是新创立的品牌——荣耀和努比亚。

也许再不“挤”就晚了,“中华酷联”应该也是这么想的。近期通信业来自国家层面的两大利空改变了原有的一切:一是三大运营商从6月1日起被纳入营改增(营业税改征增值税)试点,这使得它们必须在补贴方式上做出巨大的调整;与此同时,国资委出于对央企利润率的考虑,要求他们在三年内连续削减20%的营销费用。

中国移动的回应是,董事长奚国华在中期业绩会上公开手机补贴将从去年的340亿元削减至210亿元。而如果按照这个数字,刨去上半年已经支出的153亿元,下半年能使用的费用仅剩下57亿元!

运营商没钱了!“过去我们脑子里全是运营商,以后运营商的超低端定制机,我们是不打算玩了。”数天前,华为消费业务集团CEO余承东再一次向运营商“放炮”,他还做出了一个惊人的决定:华为下半年机型总量减少80%,非运营商渠道占比将提升至80%。

“紧箍咒”

运营商也无可奈何,就在他们暂时性地停止原有的补贴政策之后,各项数据下滑得非常明显。“我们上个月到营业厅去促销,和以前相比有很大的差距,比如在北京地区,营业厅的销量落差大概有一半以上。”中国移动终端公司客户经理韩永旭称。

他们并没有太好的对策。实际上,若是要同时满足“营改增”和国资委减少营销费用的要求,这在短时间内几乎就是不可能完成的工程。

应对“营改增”的方法就是把“购话费送手机”转变成“购手机送话费”,因为如果手机作为赠品,运营商就无法对采购手机时所缴纳的增值税进行抵扣。

国资委的要求则更致命,中国移动只能“一刀切”,市场部副总经理陆文昌最近表示,在加强4G补贴的情况下,逐步取消2G和3G的手机补贴。但其实非4G的产品已经完全停掉了补贴,而4G产品也不是所有的都能进入补贴序列,只有支持五模的4G产品才能拿到“充话费送手机”这样的优惠政策。其余的三模产品只有“购手机送话费”,这其实并没有多大的市场吸引力。

所以,在现有的补贴体系里,没有一家是受益者。中高端手机受到的冲击最大,中国联通集团客户部高级总监方刚称:“在很多公司里,话费是可以报销的,而买手机是要计入公司固定资产的,根本没办法报销,只能是按期算报废,这群人是高端手机很重要的消费群体。”如果真如业界传说的那样,对三星和苹果的补贴变为“购手机送话费”,那对两家公司的影响将是巨大的。

今年6月,原三星大中华区移动通信事业部总裁李镇仲被紧急调回韩国总部,新上任的王彤最近高密度地拜访运营商,正是为了希望拿到运营商特殊的补贴政策。苹果公司CEO库克也在最近表示,计划在未来几年内将iPhone运营商渠道的销量从80%降低到50%。

而“中华酷联”比三星要危险得多,因为它们更加依仗于中低端产品,这些完全不在运营商的补贴范围之内。中国移动内部人士曾私下里向经济观察报记者称:“今年宁愿以亏损收尾,也要把所有的遗留问题解决掉,就是不再补贴超低端机器,以599元作为‘容忍’的底限。”

所以,余承东才会炮轰运营商,而且并不是他一个人是这样,中兴高级副总裁曾学忠也曾提到要至少减少一半的运营商定制机型。

头疼的运营商

最近一段时间,运营商都在尝试着去激发手机厂商的积极性,但效果并不明显。

运营商只好在4G起势的重要关头,有些冒险地开启了自身的改革。一个重要的改变就是三大运营商都在搭建全国统一的销售系统。“现在只有系统里有的产品,才能卖。”方刚说。而以前是每个省份自己制定套餐,产品非常零碎,这使得运营商根本无法统计一分钟语音或者1KB的流量究竟是多少成本。

这将是运营商重新设定补贴政策的基础。在“充话费送手机”几乎不可能再被大面积使用的情况下,三大运营商内部如今都把APRU(用户每月贡献的业务收入)值当成是最重要的指标。因为但凡推行“买手机送话费”的补贴模式,最好的办法就是让用户多消费,运营商再把挣到的钱反哺给手机厂商,这会相对地让他们愿意投入资源。

但这非常困难,由于以前的销售体系并不是全国联网,运营商总部根本无法考核一些具体的业务细节,他们甚至只能模糊地去推测一些数据。时间长了,他们就不再关注像APRU这种需要长期观察的数据,而是只考核新增用户等浅显的指标。尤其是到了地方市场,对销售人员在APRU值上的考核几乎没有。

现在运营商刻意地提高了APRU的权重。中国移动以前对渠道的补贴政策是渠道商卖出多少产品,就可以直接拿到相应的酬金。但现在不同了,APRU值才是最重要的补贴标准,用户若是每月的消费不足,渠道商就可能没有补贴了。

这让一些分公司很“难受”,“现在就是整天地开会,分公司天天吵着要政策,可是总公司的压力很大,这个事情要考虑的问题太多了。”上述中国移动内部人士称,他们显然还不太习惯于去更精细化地使用手里的补贴款项。

通信行业专家项立刚跟很多运营商地方分公司的销售人员沟通过这方面的问题。他们还找不到特别好的办法,但一些规则的确改变了。手上的费用不多,所以相比于补贴一部iPhone,运营商更倾向于去补贴五部千元智能手机,一是有用户数,二是流量收入更多了。

运营商的心态也在发生着微妙的变化,比如在外部资源的问题上,中国联通和中国电信两家就表现得非常积极。这也算是个无奈之举,因为相比于中国移动,两家的任务更重。中国移动的补贴只占到净利润的21.6%,中国联通去年的净利润为104.1亿元,终端补贴就用去了78亿元;中国电信,净利润为175亿元,终端补贴则高达228亿元。

跟以往不同的是,现在很多时候,都是中国电信、手机厂商和京东三家共同首发一款产品。就在今年的“天翼手机订货会”上,中国电信请来了市面上所有主流的渠道商,极力促成他们跟手机厂商的直接采购。于是,在6200万部的采购规模里,90%都来自于社会化采购,而非中国电信的直接采购。“这给运营商省了不少钱,有渠道报销,他们两方各出一部分钱就可以了。”有参会的经销商告诉经济观察报记者。

中国联通也尝试着跟联想推进所谓的“渠道双向进入策略”,联想的上万家门店都接入了中国联通的销售系统,从某种角度上讲,联想庞大的渠道成了运营商的“第二门店”。

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