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女装品牌热度进一步推升亚马逊为何看上EVERLANE

发布时间:2021-01-12 17:11:56 阅读: 来源:调节阀厂家

电商品牌EVERLANE绝对是最近火的最持久的一个网红品牌。在Instagram等时尚新媒体的高人气,以及品牌层出不穷的话题热度,让EVERLANE的品牌热度进一步推升。

不久前,全球知名的电商平台亚马逊被曝有意向收购一系列只用电商做生意的时尚品牌,其中就包括EVERLANE。

作为2011年才创立的服装品牌,EVERLANE从创立之初便以线上渠道为主攻。品牌负责人在多次接受媒体的采访中强调,为确保品牌的高性价比,电商是EVERLANE销售的主力渠道,品牌在现阶段也无意拓展线下渠道,甚至可能永远不会开设线下店铺。

这样特例独行的渠道策略,对于当时定位中高端服装品牌的EVERLANE,看似并非一个明智的选择。

首先,从美国零售业的大环境来看,虽然线上消费每年的销售同比都保持一定增长,但从零售市场的销售占比来看,其并非大众购物的主力渠道。

同时,从EVERLANE自身的品牌定位来看,要做高性价比的中高端服装。一般像这种瞄准中产阶级的服装品牌,一般在实体的百货商场更受欢迎。

更重要的是,面对美国商场“天天搞特价,月月大甩卖”的零售环境,EVERLANE则公开打出不打折的口号,严重“悖离”了美国人民在消费上的“核心价值观”。

但就是这样反传统,又看似不具备明显成功要素的EVERLANE还是成功了,并且在很短的时间内,便交出了一份漂亮的成绩单。

2012年,EVERLANE的注册用户达到35万人次。在品牌于年初首次推出裤装时,waitinglist里有12000人。2014年,EVERLANE的毛利润从810万美元增长至1800万美元,收入从2013年的1200万美元上涨到2014年3600万美元,翻了3番。

这样的增长速度也让EVERLANE的投资人BrianSugar心生感慨,他在很长一段时间内没有看到如此飞速成长的服装品牌。

面对线上和线下服装行业普遍身陷价格战的残酷困局中无法自拔,EVERLANE是如何实现品牌快速成长?

谈及EVERLANE的成功秘笈,还是要从反主流的品牌策略谈起。

一直以来,服装品牌的高溢价颇受消费者诟病。EVERLANE深谙这一消费心理,并给出了一个“非主流”但又异常机智的解决方案。

按照服装行业的通行规则,品牌销售倍率一直都被各大品牌当作最高机密,但作为非“正规军”出身的EVERLANE显然没打算按照行业的通行套路出牌。

在EVERLANE的品牌官网上,贴出一张传统品牌的成本、利润与定价规则,将一般服装品牌的成本与利润标注其中。很多消费者在看到这张服装企业的生产结构图,无不感慨服装行业的“暴利”与服装商家的“无良”,同时恍悟自己早已身陷商家的折扣骗局中。

但服装企业真的如此无良吗?

EVERLANE给出的传统企业的从生产到终端的成本结构图的确符合服装业一般的定价规则,但他并没有将终端销售的折扣成本,以及企业的库存、租金、品牌宣传维护等其他成本开支纳入成本范围内。所以,单纯以从流水线到最终销售价格,来核算品牌的利润并不科学。

但真相是什么并不重要,凭借这张图,让深谙消费心理的EVERLANE站在道德的制高点上,拉近了与无数消费者的关系。

这一点也非常值得传统服装品牌学习。而EVERLANE也致力将这一套路发挥到极致。

除了公开传统品牌的定价规则,EVERLANE的也针对消费者普遍不愿吃亏的消费心理,针对每款产品标注其生产成本及企业所得利润。与此同时,品牌还大方的给出消费者高、中、低三档价格选择,用看似公平以及贩卖“情怀”的方式,迅速聚合一大批品牌拥趸。

这一营销策略的成效显而易见,EVERLANE顾客对其产品的重复购买率非常高,这也是品牌能在如此短的时间内,实现快速成长的关键。

当然,营销的花招再多,最终决定顾客忠诚度的永远只有产品的品质和性价比。在这一点上,EVERLANE也的确做到极致。

很多EVERLANE的铁杆粉丝表示,EVERLANE有着一线大牌的设计和品质,但其价格则只有前者1/3左右。

与此同时,虽然EVERLANE的老板都非科班出身,但其计算机和商科背景,让其能跳出行业的固定程式去思考问题。

EVERLANE的产品设计没有选择时下最流行的快时尚风格,虽然其产品的上新率很高,但其推出的新品很大程度上是基于消费者的反馈,对前一系列畅销单品在细节等方面的优化款。这在保证EVERLANE极高售罄率的同时,也确保了品牌的高口碑。

EVERLANE能实现对终端销售数据的精准分析,并及时用于生产指导,与毕业于卡内基梅陇计算机系的品牌创始人MichaelPreysman密切相关。这也有力印证了,面对新的市场环境和激烈的品牌竞争格局,服装企业要想制胜,老板有文化很重要。

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