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连横不成再来合纵分众赌命胜算难定

发布时间:2020-02-11 04:11:03 阅读: 来源:调节阀厂家

楼宇、机场、停车场、饭店甚至洗手间,每一处生活角落都被“分众”和“后分众”创业者圈出一个个广告载体,并且,这一场媒体资源争夺战在中国正愈演愈烈,用阳狮锐奇集团大中华区主席李亦非的话说,“几乎一夜之间,整条街的户外广告就可以消失殆尽,或者改名换姓,或者铺天而来。”

激战在即,与新浪联姻不成的分众不甘示弱,又见江南春再次驶出整合战车。令人侧目的是,江南春这次的整合不是将竞争对手并购,而是甘愿放弃利润较低的非主营业务,同时利用新媒体深耕楼宇、框架和卖场网络这三大主营业务。

具体举措是,“一方面与‘12580’开展业务深度合作,在分众的视频广告屏幕下方打上‘12580’,方便消费者打电话进一步了解诸如商品价格、材质等形象广告诠释不全的内容。另一方面,与新浪网联手共建‘热门品牌专区’平台,除了全方位上线热门品牌广告之外,还利用新媒体技术实时更新‘出现具体品牌名的博客、新闻等等,实现互动传播。”分众传媒副总裁稽海荣告诉记者,凡此种种都是分众致力于给客户提供增值服务的业务深耕,手机和互联网只是一个媒介工具,不代表分众的发展新方向。“如果未来有其他新媒体涌现,我们也非常乐意开发运用。”

业内人士分析,分众原本占有资源垄断优势,但在风险投资商的推波助澜下,拷贝分众模式的航美传媒、希视传媒、马良传播等等,省略摸索时间,抓住机遇攻下机场、地铁、停车场等细分领域,反而有后发优势。而分众如若继续采用并购方式“独步天下”,显然不大可能。

在红网传媒总经理曹学军看来,分众想要夺回失地,“必须反思‘强制性的纯广告模式对受众是否持续有效’。”曹认为,红网传媒播出广告的同时,也对自己采集新闻进行播报,这种植入式做法更能获得广告效果。而人民大学舆论研究所所长喻国明的见解更显到位,“随着多元化生活的开端,不同的人们已经开始形成自己的圈子,在规模化的营销平台之外,必须建立圈子文化的互相认同,通过内容的设计来实现价值、气息、精神层面的认同,并与他们产生互动,这是营销传播未来需要构建的图景。”

从这个角度看,分众目前上线的“热门品牌专区”的内容和互动创意还相对较少,稽海荣对此给出的解释是,“分众目前人手不足,一下子完成不了上千个品牌网页的完美制作,接下来会加大这一块的开发和投入。”

但是新问题也接踵而来,“在广告行业,媒体渠道投放价格远远要高于广告内容制作,换句话说,通过媒体自有渠道营利的利润是通过广告创意营利的数十倍、数百倍。而且广告创意难以测算市场回报,不便于上市公司的业绩表现。”新节奏互动传播CEO梁海泉对记者坦言。

这样,从短期来看,通过跑马圈地建设户外广告、框架等自有媒体渠道,要比投资互联网、手机等新媒体收益大。而从长期来看,市场最终是要整合的,因为整合才能达到效率最高、成本最低。但是,“新浪与分众联姻”,眼看就要煮熟的鸭子在最后一步却飞走了。那么,退而求其次的“业务深度合作”就能确保分众整合战略成功吗?业界拭目。

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