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腾讯精品战略升级细分精品驱动手游市场

发布时间:2021-01-20 18:00:10 阅读: 来源:调节阀厂家

最近这段时间,打开App Store时大家会发现了一个有趣的现象:《梦幻西游》与《热血传奇》这2款游戏就像一个岗位两班倒的员工,颇有默契的轮流占领畅销榜头名。而在这场“小游戏”的背后,则是腾讯与网易两大厂商对于iOS榜单头部位置的一场又一场的角力竞争。

市场的头部力量在加剧,过去两年那种狂飙突进式的发展已经逐步进入平稳期,回看这两年大厂的表现,你会发现腾讯的转变尤为值得琢磨,在外界质疑腾讯手游只有平台的时候,腾讯反复提精品战略,如今这点已经达成行业共识。在外届疯狂做卡牌和炒ip的时候,腾讯推出了像《全民突击》《奇迹暖暖》这样的全新蓝海品类;在ip上,除了仙剑外,直到今年才拿出了大作《热血传奇》。而进入三季度以来,腾讯手游已经从包括Moba、枪战类、动作RPG、消除、卡牌等多个品类形成了精品集团军,在iOS畅销榜上形成连续霸榜之势。

转变:不为数量kpi而上新

据中国音数协游戏工委、伽马数据和IDC与TaikingData等单位共同制作的2015年4月~6月的移动游戏产业报告显示,从产品上线时间来分析,中国移动游戏“老龄化”趋势明显,主要表现为两点——新游戏在排行榜占据席位较少,在6月30日的iOS畅销榜上的100席中,仅占据12个位置,且收入并不稳定,而在具体收入上,第二季度新上线游戏排名普遍靠后。

随着早期推出的精品移动游戏对市场的占领,新上线的游戏要想获得较好的成绩,必须有强IP、或者有创新型的玩法, 或者拥有强运营能力,抢占市场的难度加大,市场的竞争趋势也日趋白热化,在此之前,腾讯也将预计发布的60款手游进行了缩减,腾讯移动游戏产品部总经理刘铭在举办的平台两周年活动中表示,腾讯最关注的是用户的使用感受,而不会为了数量而数量。

2015年7月,腾讯在其两周年的活动中邀请了一批顶级手游制作人就游戏业现状展开讨论,并提出手游行业匠心的概念,腾讯游戏副总裁吕鹏在wmgc论坛中表示要通过产品创新、注重玩家互动体验以及创造公平的游戏环境三方面,让手游回归游戏品质本身,从而在手游市场做更多的品类上的拓展和尝试。从接下来的第三季度情况来看,腾讯的精品2.0战略成效显著,其新推出的MOBA手游《全民超神》、MMO《热血传奇》、IP精品《拳皇98OL》,动作类手游《九龙战》在iOS排行榜中都取得了漂亮的成绩,纷纷站进畅销榜单前五位。

除此之外,腾讯的老产品在经过精品化运作后,也不断换发出新实力,包括《全民飞机大战》《天天爱消除》《天天炫斗》《三国之刃》等产品仍然是榜单的常客,已经成为了国内手游产品中的常青树。可以说,从另一个角度能看出,如果品质足够好,移动游戏产品同样能够获得较长的生命周期。

思考:精品运营的三个方向

随着精品化战略的升级,事实上,外界可以看到腾讯对于一款手游产品的精品化运作也有了更多的思考,对于新游戏的推出也更加慎重,并采取了全新的运营节奏和方式,更加的精细化和长线化。刘铭介绍,腾讯在游戏上线之前,会更透彻地基于大数据以及用户调研的平台,来分层看各个产品在测试的时间所达到的不同用户,不同标签用户对测试数据的反馈,基于这个数据的反馈,来做接下来产品调整的思路。

反应在产品的运营上,就是会在用户的主动式选择产品、预约产品的基础上,尝试用大数据来分析,从而做到根据用户和的行为偏好,来定制化推送和精细化运营。而这样的操作模式,仅仅是腾讯手游精品2.0战略的冰山一角。在整体市场的预判和把控力上,凭借多年的数据积累,腾讯对蓝海品类的深层拓展颇有效力,譬如对MOBA类手游的尝试,以及对枪战类市场的再度细分。

其次,腾讯把近些年在端游运营上的经验复刻在了手游上。这些年,腾讯在端游运营上的经验十分丰富,譬如近期火热的《上古世纪》,运营多年的《穿越火线》等。如今在手游的运营上,腾讯沿袭了端游时代精细化、长线化的运营思路,对手游产品多次打磨、测试以及有节奏的市场资源配给,让一款产品的推出不仅具有精品的实力,更有能力成为手游市场的常青树。

第三,产品品质提上去,上线节奏缓下来。腾讯提出了手游应该回归游戏品质本身,因此对上线产品会有一个加大投入、资源更加集中释放的过程,从而减缓了整体产品线的上线节奏,给予产品更多的时间做到精品中的精品,而不是为做产品数量而单纯的提高上线产品数字。

激活:如何保持手游的长线生命力?

相对于2014年,整个2015年的手游市场,在用户层面已经发生了巨大变化,越来越多的用户玩家开始尝试一款或同时体验多款移动端产品,玩家的需求就成了整个市场最应被重视的方面。腾讯在运营上的改变,也是基于精品2.0战略升级之后做出的。

首先,在运营思路上,更注重满足用户需求,提高用户满意度;其次,更强调深度化和立体化运营,从而使游戏内、游戏外用户的体验能够更加无缝和随时能够触达;第三,则是集结资源,提升平台运营能力。

以《热血传奇》为例来分析, 腾讯前期测试招募了300余名“老玩家”参与试玩,同时借鉴端游的推广和运营方式,保证版本的稳定性和用户的体验,将版本玩法、运营活动、市场宣传更有效的结合形成良好的上线节奏。这样的方式,不仅有利于对于产品的研发,还可以从玩家的建议中不断的打磨优化产品细节,满足新老玩家的要求。

而另一个重要的方面,则是深度化运营。腾讯通过对用户的精准细分及逐级渗透,以社交关系链对热血传奇新老用户的激活与唤醒 。众所周知,腾讯拥有中国最深度的社交关系链条,据数据显示,腾讯平台的用户每增加10个好友,其留存率可提升7%,而整个付费渗透率也会有相应的提升。而《热血传奇》在中国大陆正式运营在2001年,在当时游戏玩家对于游戏社交的需求已经相当迫切,在QQ线上交流是他们最好的选择,事实证明也是如此,QQ绝对是沉淀了绝大多数传奇老玩家,他们对于游戏作用的作用不言而喻。

随着手Q微信等社交关系链条的引入,《热血传奇》上线后的数据表现惊人:8月7日登录iOS平台后,迅速登顶iOS下载榜;8月14日首次登顶畅销榜;硬核用户留存表现抢眼,核心用户、次核心用户留存符合预期,在线时长目前稳定保持在日均160min左右。

可以说,两年来,腾讯手游的运营也在打造一条精品化运营之路,现如今也已升级为精品2.0化运营。而在市场方面,腾讯集中优势资源,以社交关系链条为核心,利用双平台进行用户触达和内容推送,同时,基于用户画像系统和精准营销系统的数据分析团队,来配合运营节奏,做更有层次的推广,从而使新老手游能够一齐绽放最具活力的生命力。

手游未来,由细分精品驱动

据2015年4月~6月的移动游戏产业报告显示,所有手游产品类型均有几款游戏出现在 iOS榜单,这表明细分市场依然存在不少机会。而对于中小厂商,这或许是最后的机会。随着精品化战略的加剧,腾讯网易等大厂商间的竞争日趋白热化,准入门槛不断抬高,国内移动游戏市场的红海态势必将愈演愈烈。

而作为行业的风向标,近两年来,腾讯在跑酷类、飞行射击类、闪避类、棋牌类、横版格斗类、枪战类等多个细分领域的成功拓展,打开了越来越多的细分领域。随着腾讯精品战略的升级到2.0,意味着将有更多的细分领域被打开,包括MOBA类、大世界MMO、桌游等细分市场还并未被开发,这都将是整个移动游戏市场未来重要的增长动力。未来,中小厂商将如何在精品化的细分海域成长,国内移动游戏市场在细分精品的驱动下会创造怎样的市场规模,整个行业将拭目以待。

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