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做座外企纷纷试水中低端市场本土企业出路何在

发布时间:2021-10-11 23:43:16 阅读: 来源:调节阀厂家

外企纷纷试水中低端市场本土企业出路何在

除了向上扩展外,“专注于价值链的某一段做强也是个思路”

2003年年末,“康师傅”旗下的天津顶益食品公司投资3亿元,同河北中旺集团成立合资公司,生产方便面,成为这个行业最大规模的合资协议。康师傅控股公司副总经理滕鸿年对《财经时报》表示,合资公司的目标是共同扩大在农村市场的份额。

“当前,外资企业向下渗透,进军中低但价格大约是常规铝合金材料的几10倍端市场,是一个颇为普遍的现象。”睿思管理咨询总经理陈青认为。

做5毛钱的方便面

目前国内方便面市场以1块钱一包为界限,分为中高端市场和平价面市场两块。过去康师傅的重点在中高端市场。《财经时报》从一份AC尼尔森最新调查数据中发现,康师傅占据了方便面总体市场31.9% 的份额,比分列二、三位的统一和华龙高出许多,但在低端平价面市场中,华龙的份额与康师傅相差不多,都在1/6左右。

主要分布在农村和小城镇地区的平价面占据了70%的市场容量,在中高端市场竞争日益激烈之后,向下拓展成为自然之选。康师傅也有平价面品牌,如“福满多”、“好滋味”等,但“主要在做8毛到1块的细分区间,因为成本就在这里”。康师傅的厂房建在开发区,包括员工薪酬在内的成本比一些区域品牌高出不少。

而成立于1999年的河北中旺成长率达到617%,三年成为行业第五。滕鸿年认为,借助了产麦大省河北的地利,“中旺的生产和采购成本控制做得很好,而且在农村的渠道管理也很有优势,特别是在华北和西北地区。”

显然,康师傅合资是为了进军5角钱一包的细分市场。更微妙的是,中旺同华龙的厂址仅相隔1000多米,同中旺合资是否意在牵制华龙?腾鸿年认为:“市场因素是首要的,而非考虑对手。”

康师傅的策略并不孤单。2003年年初,原来占据高端市场的松下洗衣机,开始不断推出普及型低端产品。3月,松下爱妻号三种主打机型全面调价,降幅近15%,6月和9月又拿出若干型号在部分地区降价,力推特价机,意在攫取中低端市场的利润。

2003年年底,宝洁推出91.济南实验机厂变频串连谐振耐压实验装置应由高压实验专业人员使用.9元的飘柔洗发液,目标市场定位在二三线城市,力图吸引心理价位在8-12元的消费者。而2004年,宝洁包括汰渍洗衣粉、舒肤佳、和激爽等多款产品都有降价,幅度在20%之上。“这既是应对本土企业的低价竞争,也是宝洁把目标市场区间向下扩张的需要。”宝洁的一位北京市场经理告诉《财经时报》。

要利润也要规模

“1年下来利润就超过10万元外资企业进入中国时,高利润空间的高端市场成为首选,但伴随竞争日益激烈和本土化的加深,大众市场的规模吸引力开始显现,营销策略于是开始变阵。”蔚蓝远景营销顾问机构董事长曾朝晖这样解释低端化的逻辑。

长江商学院教授曾鸣认为,外资企业市场向下渗透是有基础的:通过积累,外资公司本地生产的比例增大,成本降低;同时人员本地化,了解文化和市场;一部分企业,比如摩托罗拉、惠普,建立了完善的渠道分销体系。由于它们可以跨国整合资源,某些方面比本土公司还有优势。

同时,随着经济增长,“大众市场的购买力上升,特别是在大城市的中端市场本身就在向上走。”外资企业普遍具有品牌优势,这对于大众市场的消费者具有“拉”的作用。

“但低端化操作不慎,也有翻船的危险。”曾朝晖认为,大众市场同高端市场有明显区别。蔚蓝远景2003年对全国的一份调研中发现,大众市场对商品的考虑要素排名依次为价格、质量、品牌,而高端市场的排名依次为品牌、质量、价格。

“两种市场的操作手法不尽相同,外资企业需要跨越组织学习的障碍,加上其本土策略是否能为全球总部所接受,以及决策链加长带来的反应速度慢都是外资企业的弱点”。

第二个风险在于品牌向下渗透对原有定位的模糊,可能造成原有顾客的流失。陈青说:“这个问题可以通过多品牌策略来解决,不同的品牌针对不同的目标市场细分。在这个过程中,收购或合并已有品牌比较可行。欧莱雅收购小护士就是一个例子。”康师傅的合资公司产品采用中旺原有品牌“三太子”,也不乏这样的考虑。

本土企业出路何在?

面对外资企业的低端化进攻,本土企业应该怎样办?

曾朝晖认为,本土品牌很多是依靠价格优势,迅速扩张产能规模,并投以大量广告而发展起来,在技术研发上先天不足。下一步本土企业要开发新的能力,比如品牌、管理、核心技术等,向中高端渗透,TCL和海尔的国际化3D打印的物体具有光滑、高质量的表面就是这样的思路。

曾鸣觉得,除了向上扩展之外,“专注于价值链的某一段做强也是个思路”,比如发

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